Toni Segarra, el gurú de la publicidad en España redecora su vida a los 56 años

Toni Segarra (56 años), tras recoger el premio a toda su trayectoria de los IED Design Awards en la Embajada de Italia en Madrid. | Javier Salas
Toni Segarra (56 años), tras recoger el premio a toda su trayectoria de los IED Design Awards en la Embajada de Italia en Madrid. | Javier Salas

Se define como “un tipo que escribe anuncios”, aunque acaba de recoger el premio honorífico a su carrera y puede presumir de ser el mejor creativo español del siglo XX. Para Toni Segarra su trabajo consiste en “encontrar belleza en objetos comunes ya sea una compresa, un coche o una salchicha”.

Los lemas más exitoso de la publicidad patria son obra de Toni Segarra. este es: “Aprenda a ver la televisión” para TVE.

Sus colegas le consideran “el mejor creativo del siglo XX”, pero él se define simplemente como “un tipo que escribe anuncios”. Precisamente así se titula el documental sobre el oficio de publicista que Toni Segarra (Barcelona, 15 de mayo de 1962) encarna como nadie. Profesional de reconocido prestigio internacional, es el único español en la lista Top 100 Creative Minds, atesora 39 leones del Festival de Cannes y supera el centenar de soles del Festival Iberoamericano. Sin embargo, él está en las antípodas del típico creadivo: no va de estrella ni falta que le hace. Licenciado en Filología Hispánica, su interés por el mundo publicitario se fraguó mientras trabajaba en la imprenta familiar. Tras poner su talento al servicio de varias agencias, en 1996 fundó junto a otros socios *S, C, P, F… (la S es de Segarra) bajo la consigna Vender creatividad con resultados. Y lo logró con frases pegadizas, como ¿A qué huelen las nubes? (Evax), ¿Te gusta conducir?(BMW) o Bienvenido a la república independiente de tu casa (Ikea). Deseos de compra que forman parte de la cultura popular.

Hace un año sintió que debía redecorar su vida y dejó la agencia junto a su socio, Luis Cuesta, para montar una consultora independiente: Alegre Roca (nombre formado por los apellidos de sus respectivas madres). “Es como empezar desde cero. ¡La reinvención de los Mad Men!”, dice ilusionado este Don Draperdirector creativo de la serie de televisión– patrio, a quien la escuela de diseño IED Madrid otorgaba en junio el premio honorífico por toda su carrera.

“¿A que huelen las nubes”? campa para la marca de compresas Evax.

Vestido con un total look azul oscuro a juego con sus deportivas, llega a recogerlo a la Embajada de Italia de Madrid. Luce cráneo impoluto, melena rizada, gafas de pasta y barba blanca de moderno cincuentón. Anuncio de sí mismo, podría inspirar un emoji de WhatsApp para representar el ingenio.

 

Tras 30 años en este oficio, ¿se siente una vieja gloria?
Tengo la sensación de que estos premios a la trayectoria pretenden que uno se jubile, pero a mis 56 años estoy lejos de hacerlo, al menos mentalmente. De hecho, desde hace un año estoy en plena etapa de reinvención. Era muy feliz en mi carrera, no me puedo quejar en absoluto. Pero fuera del entorno clásico están pasando muchas cosas y la sensación de libertad, que antes no tenía, es maravillosa.
¿Necesitaba “redecorar” su vida?
Sí, claramente. Antes, con la tele, era muy fácil llegar a todo el mundo, pero con Internet las audiencias se han fragmentado y hoy están apareciendo nuevos canales. Incluso hay marcas que tienen el suyo. En la agencia nos estábamos perdiendo todo esto, porque estábamos especializados en un formato muy determinado: el spot. Decidí salir de *S,C, P, F…para ver qué estaba pasando ahí fuera y tratar de jugar en ese terreno. Ahora nos estamos concentrando mucho en lo que sabemos hacer, que es tratar de conceptualizar, diseñar estrategias de marca y actuar como intermediarios entre los nuevos talentos y las marcas.
¿En qué ha variado la dinámica de trabajo?
Queremos pasar de una estructura que generaba ideas, a ideas que generen estructuras para cada proyecto en particular.
¿Qué tipo de asuntos tiene entre manos?
Estamos colaborando con consultoras de negocio, con medios que quieren conectar directamente con las marcas y, de manera natural, con las marcas de siempre. También con start ups, empresas emergentes que están reinventando el mundo en el que queremos vivir: desde la distribución de agua a los mercados de vídeo, televisión y música… Es casi empezar de nuevo con el oficio.
La consigna en *S, C, P, F… estuvo clara desde el principio: “Vender creatividad con resultados”. ¿Sigue vigente, ahora que vuela por libre?
Sí, aunque con los años he ido abandonando el término creatividad, por obvio. Ahora el eslogan sería Comunicación con resultados.
¿Cuál ha sido su mayor logro? ¿Y su fracaso?
Como nuestro trabajo es tan efímero, me gusta que me valoren por los años que he estado ligado a marcas con consistencia: desde Ikea a Banco Sabadell pasando por BMW, Evax o Vodafone. Firmas con las que he tenido la suerte de trabajar durante cinco o 10 años. ¿Fracasos? Mejor no enumerarlos. Cada campaña se podía haber hecho mucho mejor.
Como creativo ha acuñado algunos de los “claims” más icónicos y perdurables en la memoria colectiva…
Es verdad que tuvimos la suerte de hacer el spot Mano de BMW o el de Bienvenido a la república independiente de mi casa de Ikea, que por alguna razón se hicieron muy populares. Eso al final te satisface mucho, porque el reto de la publicidad es conseguir formar parte de la cultura popular. Pero más allá de esas anécdotas ligadas a la suerte, lo que me hace sentir orgulloso es haber construido largas conversaciones entre las marcas y la gente.
Según su admirado Bill Bernbach [estadounidense clave en la historia de la publicidad], “la publicidad no es sino una forma de poesía: evoca, sugiere, da importancia a lo nimio, embellece e inmortaliza”. ¿Es la poesía el hilo conductor de todo su trabajo?
La poesía (no hablo de la culta, sino de la popular) es un atajo para llegar directamente al corazón. Y para nosotros, que disponemos de poco tiempo para captar la atención de la gente, al final es un recurso maravilloso: la metáfora, el acercamiento lateral a los problemas, el intentar emocionar directamente sin tratar de explicar nada. Nuestro trabajo consiste en encontrar belleza en objetos muy comunes, ya sea una compresa, un coche o una salchicha.
¿Sigue buscando inspiración en el “Santo Caos”, especie de tótem que adoraban en *S, C, P, F…?
Es inevitable. Del desorden, de la complejidad, de la disgregación en la que viven las marcas, tiene que surgir un poco el orden. Los publicistas tratamos de poner orden en ese caos (los problemas de las marcas) y sintetizarlo. El caos, la contaminación y la experimentación siguen siendo claves para hallar la inspiración. Y, por encima de todo, la colaboración.
Estuvo detrás de la campaña “Estoloarreglamosentretodos.org”,una iniciativa de las Cámaras de Comercio de España y de 18 importantes empresas españolas para insuflar confianza en plena crisis económica. ¿Sirvió para cambiar el estado de ánimo de un país?
Aquella campaña fue un fracaso evidente. Un ejercicio de máxima ingenuidad tanto por nuestra parte como por la del cliente. La intención era buena: pensábamos que había una parte de la crisis que tenía que ver con lo psicológico. Pero no calculamos su verdadera profundidad. Creo que hoy no volveríamos a cometer aquel error.

 

Se podía haber titulado “EstonoloarreglaniDios”…
[Risas]. ¡Y menos los anuncios!
¿Por qué hay tanto detractor de la “Marca España”?
Desde siempre he tenido la sensación de que somos un país muy cenizo, muy autocrítico, muy incapaz de ver las bondades de lo que tenemos. Los problemas que vemos aquí en Cataluña vienen de eso, de que nunca hemos vendido una España aspiracional. Y creo que la tenemos. Creo que tenemos un país estupendo y que lo que hemos conseguido en los últimos 50 años ha sido casi milagroso. La autocrítica es buena y nos hace progresar, pero no hasta el punto de destruir. Deberíamos sentar al país en el diván, psicoanalizarlo, y ver por qué nos pasa esto.
¿Cataluña vale más como marca antes o después del 1 de octubre?
Nos hemos metido en un lío y, por tanto, como marca tiene menos valor del que tenía. Ahora lo que trasladamos al mundo es la sensación de no entendernos entre nosotros mismos. Sin embargo, creo que saldremos de ésta.
“¿Te gusta conducir?” comercial de Toni Segarra para BMW.

Tercero de una familia de seis hermanos, Segarra no se recuerda especialmente imaginativo de niño. Su padre, aficionado a la pintura, era una especie de “mecenas a lo pobre”. Propietario de la imprenta SYL (Segarra y Lavall), cada sábado llegaba a casa con tebeos como Mortadelo y Filemón, Flash Gordon, Pilote…, y una revista de diseño alemana que al pequeño Toni siempre le llamó la atención: Novum Gebrauchsgraphik. “Viví rodeado de carteles, anuncios y diseño. No sé si eso me educó de algún modo”.

Licenciado en Filología Hispánica (se declara devoto de autores como Borges y Cortázar), y a la vista de que sus sueños de escritor se desvanecían, en 1985 empezó a trabajar en Vinizius, el estudio de su hermano Paco, su primer mentor. Un año más tarde recaló como redactor en la agencia Vizeversa. “Allí conocí a Ramón Roda, que me empezó a convencer de que yo tenía talento, que era divertido…, y me envenené”. Después saltó a Contrapunto como director creativo, y de ahí a Casadevall SPR y a Delvico Bates. Hasta que, en 1996, decidió soltar amarras para montar la boutique creativa que ha abandonado dos décadas después.

 

“Bienvenido a la república independiente de tu casa”, comercial de Toni Segarra para Ikea.
Hace una década decía que la publicidad española pecaba de autorreferencial… ¿Por qué momento atraviesa?
Hoy el festival de Cannes tiene alrededor de 30 categorías distintas y es muy difícil hacerse una idea de lo que está ocurriendo en la publicidad en general. En España seguimos teniendo una industria muy vanguardista, muy puntera, de mucho nivel. Estamos en el top 5 a nivel mundial, que es estar muy arriba por el tamaño de país. Enseguida recogemos las tendencias dominantes y somos capaces de aplicarlas con criterio y rapidez, sobre todo en lo que respecta a la tecnología digital.
¿Existe “el anuncio del verano” del mismo modo que existe “la canción del verano”?
Sí, y los grandes campeones son las marcas de cerveza que por estas fechas se juegan buena parte de su negocio. Marcas como Estrella Damm han sido capaces de construirse una reputación, y sus anuncios marcan casi el comienzo de la temporada.
Y eso que el verano no parece la época más fructífera para la creatividad…
Pero la publicidad, en la medida que es un sector que trabaja sobre todo con el optimismo, con la felicidad, con la ilusión de la gente, aprovecha el componente psicológico de la época estival: se acerca el calor, llegan las vacaciones, salimos a la calle… De alguna forma hemos construido una felicidad impostada a través de la publicidad de ciertas marcas.
¿Qué ingredientes tiene que tener el spot veraniego perfecto para enganchar al espectador?
La buena publicidad, en general, es aquella que se salta las recetas y los ingredientes habituales y se inventa unos nuevos. Ocurre muy pocas veces, y cuando esto sucede, genera inmediatamente una legión de imitadores que banalizan el hallazgo, la novedad. Y entonces toca volver a inventar. Eso es lo difícil y lo bonito de nuestro oficio: la reinvención constante.
¿Ha variado la estrategia de la publicidad veraniega en función de la transformación de la sociedad?
Sí, se ha evolucionado de una publicidad más informativa, de producto, a una publicidad más emocional o de afecto hacia la marca. Lo importante es que la marca caiga bien, el valor de empatizar, y no tanto que el producto se explique.
¿Se deja seducir por alguno de esos anuncios o es inmune a ellos?
Uno cree que la publicidad no le afecta, pero luego somos todos muy marquistas. La verdad es que me siento muy atraído por los productos que yo mismo anuncio, tal vez porque conozco sus defectos. Al final, uno se enamora más de los defectos que de las virtudes.
Defíname a Pedro Sánchez como producto. ¿Qué imagen de marca tiene el nuevo presidente del Gobierno?
Sánchez me ha devuelto cierta confianza en un político en el que no creía mucho, porque me parecía soso y sin mucho discurso. La moción de censura del pasado junio y el Consejo de Ministros que ha conseguido diseñar me han parecido una acción magnífica desde el punto de vista publicitario.
Dijo que nunca anunciaría cosas con las que emocionalmente no se viera implicado, como el Barça por ser del Espanyol. ¿Qué spot ajeno sí le hubiera gustado firmar?
Cuando vi Letanía, del periódico The Independent, me dejó muy frustrado. Está en mi misma longitud de onda cerebral; es un anuncio que podría haber hecho y que, sin embargo, no hice. Y es mucho mejor de los que yo he hecho nunca. Me hace sentir que todavía no he llegado a un nivel superior. Por otro lado, me anima a seguir exigiéndome.
¿A qué huelen las ideas?
Después de 30 años en el oficio, lo que me toca como director creativo ejecutivo es verlas, olerlas, distinguirlas. Se trata de discernir, de entre las muchas ideas que tenemos delante, cuál sirve para construir algo. Enseguida identificas las que tienen el aroma especial.

10 marcas que le definen

Cervezas

: Ambar y Moritz, cuando las encuentro… Siempre me hago fan de lo que anuncio

Cerveza Ambar.
Cerveza Moritz.

Mallorca

: no es una marca, o quizá sí.

Vista aérea de Mallorca.

La Casera:

el verano ha dado nombre a un brebaje maravilloso: el vino más barato que puedas encontrar y gaseosa. Y sí, si no hay Casera, nos vamos.

Gaseosa de La Casera.

Schweppes:

he dejado el gin tonic 11 meses al año.

Botella de Schweppes.

Adidas:

el único deporte que practico es caminar rápido. En agosto camino casi cada día.

Zapatillas de Adidas

Editorial Acantilado:

verano es leer. Y, no sé por qué, siempre cae un libro, o dos, de Acantilado.

Libro editado por Editorial Acantilado.

iPod Nano:

de vacaciones ir a cualquier lado significa coger el coche. Y el coche significa escuchar música.

iPod nano.

Taberna Sant Juliá

(Campos, Mallorca): nuestro verano no sería nuestro verano sin Adolfo y Ricard.

Taberna Sant Juliá en Mallorca.

Albarcas:

no tienen marca, o son una marca en sí mismas. Esas alpargatas de piel indestructible y suela de neumático.

Alpargatas de Albarcas.

4 Kilos:

el vino que hacen en Felanitx Sergi Caballero y Cesc Grimalt. Al lado de donde yo estoy tumbado todo el mes de agosto.

4 kilos, vino de Felanitx Sergi Caballero y Cesc Grimalt.
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