La revolución hotelera de Sarasola

Lujo medio. Sarasola en uno de los pisos que, desde enero, forman parte de su cartera de apartamentos turísticos.
Lujo medio. Sarasola en uno de los pisos que, desde enero, forman parte de su cartera de apartamentos turísticos.

El hotelero Enrique Sarasola rompe los esquemas. Tras diez años en el negocio con la cadena Room Mate adquiere ahora una red de alquiler de apartamentos, los enemigos del sector.

 
Al empresario Enrique Kike Sarasola (Madrid, 12 de noviembre de 1963), presidente de la cadena hotelera Room Mate, le precede su sonrisa. Es la marca de la casa y una condición que él mismo impone a todo su equipo: “A mis chicos les obligo a sonreír. El mundo está cambiando y no hay que dar el turismo por hecho. No puede ser que te traten mejor si te alojas en una suite. La mejor forma de viajar es visitando a un amigo, y a un amigo siempre lo tratas bien para que se sienta como en su casa”, asegura, desplegando su reluciente dentadura e impolutamente vestido con chaqueta de Dior, camisa de Zara y zapatos de Ferragamo.
Moderno. Una de las suites del hotel de la cadena en Miami.

A sus 51 años tiene razones suficientes para que su sonrisa no se desdibuje. Propietario de una veintena de hoteles (19 en la actualidad y ocho en proyecto), no solo ha resistido bien los embates de la crisis, sino que este año prevé duplicar su negocio. Su modelo, basado en un lujo asequible que prescinde de servicios superfluos, ha dado en el clavo. No contento con esto, el pasado septiembre lanzó Be Mate, una plataforma online de viviendas en alquiler con servicios de hotel. Su jugada responde a un objetivo claro: competir con otras plataformas de alquiler de viviendas turísticas como AirBnb. “Para que me canibalicen otros, me canibalizo yo”, se defiende con su habitual desparpajo.

A pesar de los recelos del sector hotelero, que observa absorto cómo Kike Sarasola se pasa a las filas del enemigo, en enero adquirió Alterkeys, otra red de alquileres que le permitirá sumar a su portfolio (9.000 viviendas en España) otros 102.000 nuevos pisos en toda Europa. Y es que el ex jinete olímpico (bronce en el Campeonato Europeo de Concurso Completo de 2001 y tres veces diploma olímpico, en Barcelona, Atlanta y Sídney), a quien todos veían como un advenedizo, mueve fichas con la misma destreza y ambición con la que de niño jugaba al Monopoly.

Si en 2010 consiguió el premio al Joven Emprendedor del Año que otorga la Cámara de Comercio España-Estados Unidos, gracias al cual clausuró una sesión del Nasdaq en la Bolsa de Nueva York, el pasado febrero se colgó la medalla al Mérito Turístico a la Innovación, concedida por el Consejo de Ministros. “Sé que mi padre estaría muy orgulloso de mí”, dice el hijo del fallecido Enrique Sarasola Lerchundi, un tiburón de los negocios (entre los últimos, la gestión del Hipódromo de la Zarzuela) que se distinguió por su amistad con Felipe González. Abiertamente homosexual y desde 2006 felizmente casado con Carlos Marrero, la vida también le sonríe en el plano personal. Es posible que su hija Aitana, de casi 3 años de edad y nacida por maternidad subrogada, tenga pronto hermanitos. “Vamos a por los mellizos”, afirma con determinación el autor de Más ideas y menos másters, un práctico manual donde se define como un dream maker. Es un hacedor de sueños que piensa a lo grande, tejiéndolos con ilusión, pasión y muchas, muchas sonrisas. Y, últimamente, un declarado seguidor de Ciudadanos, partido revelación con el que comparte hasta el color corporativo: el naranja. Nos cita a las cinco de la tarde en un espléndido departamento Be Mate situado en el madrileño barrio de los Austrias, próximo a su primer hotel: el Room Mate Mario. Como buen anfitrión que es, enseguida nos hace sentir como en su casa.

Nueva York. Spa del Room Mate Grace, en el centro de Manhattan.

PREGUNTA. Todos sus hoteles Room Mate están bautizados con nombres de personas. ¿Ocurrirá lo mismo con sus apartamentos Be Mate?

RESPUESTA. Ja, ja. No, sería imposible porque son demasiados… [No obstante, el piso donde nos encontramos se publicita en la web BeMate.com como “el apartamento de Mike”: el arrendatario o anfitrión que nos abre la puerta responde al nombre de Mike Meeger, un estiloso arquitecto canario-alemán. Él mismo se encargó de reformar esta vivienda bel étagede 255 metros cuadrados que data del siglo XVIII y cuenta con tres dormitorios, techos altos y cuidada decoración. “Se alquila por 200 euros al día. BeMate nos captó a través de internet y nos planteó entrar a formar parte de su plataforma”, explica].

P. “Un hotel tiene que enamorarme”, afirma. ¿También ha de conquistarle un piso de alquiler?

R. Sí. Este no lo conocía pero al entrar he pensado: ‘Huy, yo viviría aquí’. Me fijo mucho en la luz, en el interiorismo, la decoración… Tienen que ser apartamentos especiales. La localización es fundamental: buscamos pisos céntricos, que estén cerca de un Room Mate. Además tienen que ser cómodos y estar bien cuidados. No solo es importante encontrar una buena casa, sino un anfitrión comprometido.

P. Defina el concepto Be Mate en una sola frase…

R. Es una comunidad colaborativa creada para viajeros que buscan apartamentos únicos con el respaldo de los servicios de un hotel.

P. ¿Por qué decidió meterse en el negocio de las viviendas turísticas si sus hoteles van como un tiro?

R. Si no hacía nada, me iban a canibalizar, así que pensé: ‘Antes me canibalizo yo’.

P. ¿Usted es usuario de estas redes de alquiler online?

R. No, pero si no las utilizaba era porque veía una serie de carencias. Por una parte, desconfiaba de lo que me ofrecían; por otra, echaba de menos servicios como la entrega de llaves o la recogida de maletas. Al estudiar el mercado comprobé que había dos niveles diferenciados: los apartamentos de alto standing con servicios incluidos, a precios muy elevados, y estos más económicos pero sin servicios añadidos. Nuestro nicho de mercado estaba justo en medio.

P. ¿En qué se diferencia Be Mate de otras plataformas de alojamiento colaborativo como AirBnb?

R. Al contrario que AirBnb, nosotros no aceptamos cualquier apartamento. Si en una ciudad hay 5.000 disponibles solo nos interesa el 10%. Cuando nos gusta alguno, lo chequeamos y le proponemos al propietario formar parte de nuestra red. A cambio ofrecemos a sus huéspedes el respaldo del hotel, incluido el servicio de conserjería, a través del cual puede solicitar desde lavandería hasta reserva de entradas o babysitter. Queremos transmitir la filosofía de apoyo al viajero. Si en cada uno de mis hoteles te recibe un amigo, aquí estás en casa de muchos amigos.

P. ¿A qué tipo de cliente se dirigen?

R. Buscamos un cliente más sofisticado, de unos 30-35 años en adelante, que conoce estas plataformas y tiene unas necesidades concretas. Si viajan con perros, podrán recurrir a anfitriones que permiten mascotas; si son celiacos, les atenderemos en el rincón celiaco

P. Tras la adquisición de la plataforma Alterkeys (102.000 apartamentos) por Be Mate (9.000 viviendas en España), ¿en qué punto está la fusión?

R. Ahora tenemos que hacer una criba para ver qué apartamentos de Alterkeys son aptos para Be Mate. Calculo que de un 50% a un 60%.

P. De los 60 millones de turistas extranjeros que visitan España cada año, 11 millones no se alojan en hoteles, sino en casas de amigos y conocidos. La mayoría de sus colegas considera que las viviendas turísticas son competencia desleal. ¿Entiende les haya enervado?

R. Yo estoy de los dos lados: soy hotelero y he entrado en un negocio de viviendas turísticas. Y todos pedimos que este sector también esté regulado; sujeto a unas licencias de apertura y al pago de impuestos. Por eso invito a todos los hoteleros a unirse a mi plataforma en aquellas ciudades donde no haya hoteles Room Mate. Ya tenemos a muchos que quieren convertirse en nuestros embajadores. En este mundo tecnológico sabemos que las prohibiciones no funcionan. Esto es una nueva forma de turismo que hay que estudiar, regular y aprovechar.

P. Curiosamente, venía de un mundo ajeno a la hotelería.

R. Bueno, en los 80 me encantaba la serie Hotel [risas]. Además, como cliente conocí muchos hoteles cuando viajaba al extranjero con mis padres y posteriormente en mi época de jinete. Pero es cierto que nunca pensé en dedicarme a esto.

P. ¿Entonces?

R. Todo empezó cuando me planteé abrir un negocio con mi marido. Al principio barajamos proyectos como Delina’s o Wok Café, pero un día nuestro socio Gorka nos habló del Hudson de Nueva York, un hotel de diseño y bien situado que tenía mucho que ver con nosotros. Siguiendo esa línea, en 2005 inauguramos Room Mate Mario, un hotelito de 30 habitaciones en la calle Campomanes de Madrid, junto al Teatro Real. Cómodo, asequible y sin gastos superfluos. Donde se pudiera desayunar hasta las 12. Hacíamos de todo, desde limpiar a atender la recepción. Fue nuestro buque escuela.

P. ¿Al principio hubo muchos levantamientos de ceja?

R. Nadie confiaba en nosotros. Mucha gente cercana decía: ‘¿Pero qué sabe ese de hoteles?’ Y yo respondía: ‘Nada. Lo que tengo claro es lo que me gusta y lo que no me gusta’. A mí, que me cobren por el WiFi en un hotel, por ejemplo, me pone de los nervios. ¿Qué fue lo primero que hicimos? WiFi gratis.

P. ¿Tiene la receta del éxito?

R. Si hay dos palabras que no puedo soportar son éxito y fracaso. Como ex deportista tengo claro que tanto uno como otro son efímeros: pan para hoy y hambre para mañana. Para mí el éxito es pasármelo bien haciendo lo que me gusta. Acertamos con una idea y ahora estamos recogiendo los frutos de años duros.

P. ¿Qué ha aportado el deporte de elite a su visión empresarial?

R. La disciplina y marcarme objetivos. Trabajo con un plazo de cuatro años, como entre unos Juegos Olímpicos y otros. De aquí a cuatro años podría decirle las ciudades donde quiero estar, la calle y el edificio.

P. Su objetivo para 2015 es tener una cartera de 45 a 50 hoteles. ¿Ya lo había planeado hace cuatro años?

R. Mi meta siempre ha sido crecer. Si tengo 15 y abro nueve más en los próximos meses, ya son casi 30. A finales de año sí que me gustaría llegar a esa cifra. Pero ojo, ningún hotel es de nuestra propiedad; todos son en régimen de alquiler.

P. Han definido a Room Mate como “el Zara de la hostelería”. ¿Es ese el modelo que persigue?

R. Ya quisiera yo ser una centésima parte de lo que es Zara, aunque al igual que Room Mate, represente también un lujo asequible. Para mí Zara es un modelo a seguir. La familia Ortega está en mi accionariado [tiene el 30% de Room Mate, frente al 51% de Sarasola] y les tengo muchísimo aprecio y respeto. Tras el fallecimiento de nuestra principal socia, Rosalía Mera, su hija Sandra sigue apoyándonos. Aparte de sus negocios hoteleros, está volcada en mantener el legado de su madre y eso la honra.

P. ¿Cómo le ha cambiado su vida la llegada de su hija Aitana, que por cierto da nombre a su Room Mate de Ámsterdam?

R. Soy el hombre más feliz del mundo. Pero más que cambiarme la vida, tanto a mí como a Carlos nos ha dado una plenitud desconocida. De lo único que me arrepiento es de no haberla tenido antes.

P. Con tantos compromisos laborales, ¿cómo llevan la conciliación?

R. Lo que procuramos es que la niña viaje con nosotros. ¡Empezó a hacerlo a los 20 días! Tiene dos años y nueve meses, y como hasta el año que viene no entra en el colegio, nos suele acompañar.

P. ¿Reincidirán en la paternidad?

R. Sí, nos gustaría que tuviera uno o dos hermanitos, por maternidad subrogada. Tenemos que quedarnos embarazados… Estamos en ello. Vamos a por los mellizos.

Hoteles más visitados por españoles

Room Mate Grace. Nueva York. Ubicado en pleno Times Square, es uno de los favoritos para visitar la Gran Manzana. Renovado bajo el diseño de Lorenzo Castillo, sus 139 habitaciones y su ubicación lo convierten en la opción perfecta (desde 280 euros/ noche).

Room Mate Aitana. Ámsterdam. Impresionante edificio de cristal decorado por el español Tomás Alía. Está situado en una isla artificial del río Ij y sus 284 habitaciones poseen una decoración y unas vistas espectaculares. Dispone de gimnasio, Lounge Bar y embarcadero, y alberga uno de los restaurantes más vanguardistas de la ciudad (desde 206 euros/ noche).

Room Mate Lord Balfour. Miami. Abrió sus puertas en marzo de este año y se sitúa en una de las mejores zonas de Miami Beach. Ambiente de South Beach a muy pocos metros del mar (desde 232 euros/ noche).

Room Mate Kerem. Estambul. Con diseños de Lázaro Rosa Violán, su ubicación es inmejorable en el ferviente barrio de Beyoglu (desde 112 euros/ noche).

Room Mate Valentina. México D.F. Dentro de la Zona Rosa, en uno de los barrios más representativos de la ciudad (desde 82 euros/ noche).

Más información. www.roommate.es

Por Juan Carlos Rodríguez. Fotografía de Chema Conesa

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